In den folgenden Zeilen gibt es einen kleinen Einblick in den Theorieteil von Stefanie Hofmann. Hier wird beschrieben, wie man eine Buyer Persona bildet und auf was man achten muss. 

Buyer Persona

Eine Buyer Persona oder auch nur Persona genannt ist eine Fokussierung und Schärfung der Zielgruppe. Es wird versucht die eher abstrakte und allgemeine Formulierung zu einer bildhaften Person umzusetzen, damit auch Mitarbeiter, die nicht im Marketing arbeiten, sich die Person vorstellen können, die das Produkt einmal konsumieren soll. Durch diese Fokussierung auf den Kern der Zielgruppe gehen allerdings auch einige Daten verloren. Dieses Risiko wird oft in Kauf genommen, da die Buyer Persona ein plastisches und verständliches Persönlichkeitsbild bietet. Wie viele Persona ein Unternehmen braucht hängt von der Anzahl der Produkte ab.

Die Bausteine einer Buyer Persona

Persönlichkeit

Die Persönlichkeit wir durch Persönlichkeitseigenschaften, die über einen bestimmten Zeitraum hinweg konstant bleiben, gebildet. Natürlich gibt es auch hier manchmal kleine Schwankungsgrade, diese beeinflussen die Persönlichkeit jedoch kaum, da es meist nur kurzefristige Veränderungen sind. Das Grundgerüst für jede Persönlichkeit bilden die Emotionssysteme im Gehirn. Die Grundlagen der Emotionen sind:

• Emotionen motivieren uns und treiben uns an.
• Emotionen bilden unsere Werte, also was „Gut“ und was „Schlecht“ ist. 
• Emotionen machen sich in Form von Gefühlen in unserem Bewusstsein bemerkbar. 

Emotionssysteme im Gehirn

Die Theorie der sechs Basisemotionen ist bei der Bildung einer Buyer Persona unzureichend, da es eine zu kleine Palette an Gefühlen bietet. Die sechs Basisemotionen Trauer, Überraschung, Freude, Ärger, Angst und Ekel spiegeln nämlich nur Gefühle wider, die am Gesicht ablesbar sind, repräsentiert aber Gefühle wie beispielsweise Liebe nicht. Aus diesem Grund wird für die Bildung einer Buyer Persona das Emotionsmodell „Limbic“^[1]verwendet. Dieses setzt sich neben den physiologischen Vitalbedürfnissen aus vier großen Emotionssystemen zusammen.

• das Balance-System: Bedürfnis nach Sicherheit und Stabilität 
• das Dominanz-System: Bedürfnis nach Selbstdurchsetzung und Autonomie
• das Stimulanz-System: Bedürfnis nach Neuem und Abenteuerlust
• das Harmonie-System: Bedürfnis nach Geborgenheit und Fürsorge

Diese Emotionssysteme sind bei jedem Menschen vorhanden, sie sind jedoch unterschiedlich stark ausgeprägt. Im Emotionsmodell „Limbic“ werden Konsumenten in sieben Gruppen eingeteilt.

• der/die Traditionalist/in: Vormacht hat das Balance-System, da die Person eher etwas ängstlich, vorsichtig und zurückhaltend ist. 
• der/die Harmoniser/in: Hier bildet das Harmonie-System den wichtigsten Antrieb. Der/Die Harmoniser/in lässt sich durch das Bedürfnis nach Bindung und Fürsorge leiten. Auch dieser Konsument ist eher vorsichtig, ist anderen Menschen gegenüber aber offener und einfühlsamer als der/die Traditionalist/in.
• der/die Offene: Der/Die Offene legt großen Wert auf Genuss, ist kontaktfreudig und verlangt nach guter Qualität. 
• der/die Hedonist/in: Dieser Konsument legt großen Wert auf Freude und Vergnügen. Er ist immer der Erste, der neue Trends ausprobiert, und ist ein klassischer Impulskäufer.
• der/die Abenteurer/in: Der Unterschied zwischen Hedonist/in und Abenteurer/in ist, dass der/die Abenteurer/in eine kämpferische, impulsive Ader besitzt. Er möchte schneller, besser und stärker sein; Qualität hat keinen hohen Stellenwert bei ihm.
• der/die Performer/in: Dieser Käufertyp ist besonders ehrgeizig und liebt Statussymbole, wie teure Uhren oder exklusive Restaurants. Er präferiert Produkte, mit denen er seine Überlegenheit präsentieren kann.
• der/die Disziplinierte: Dieser/Diese Konsument/in liebt es Kontrolle zu haben und bietet das Gegenteil zum/zur Hedonisten/Hedonistin. Genuss spielt für ihn/sie nur eine geringe Rolle. Weitaus wichtiger für diesen Konsumententyp ist der Preis des jeweiligen Produktes, der so günstig und kosteneffizient wie möglich sein soll, sowie die Funktionalität ebendieses Produktes.

Soziokultur

Die Soziokultur beschäftigt sich mit den Lebensphasen und der Sozioökonomie, wie Bildung, Beruf, Einkommen und Kulturellen Differenzen.

Lebensphasen

Lebensphasen sind die Stufen der Entwicklung, durch welche eine Person im Laufe ihres Lebens geht. Sie sind vor allem stark durch soziale Einflüsse geprägt. Diese unterschiedlichen Lebensphasen beeinflussen den Blick auf die Welt und somit auch das Kaufverhalten einer Person.

Soziokultur, Bildung, Einkommen

Ein Konsument wird nicht nur durch seine Lebensphasen, sondern auch durch die Gruppe, in der er sich bewegt, beeinflusst. Ein Manager mit hohem Gehalt und einem Hochschulabschluss, liest andere Zeitschriften bzw. verbringt seinen Urlaub an anderen Orten als ein Bauarbeiter, weshalb diese sozioökonomischen Faktoren bei der Bildung einer Persona einen wichtigen Grundstein bilden.

Kulturelle Differenzen

Da die meisten Unternehmen internationale Märkte bedienen, sind auch die kulturellen Differenzen nicht außer Acht zu lassen. Die Emotionssysteme sind in allen Kulturen gleich, doch die Lebensführung, sowie die Alters- und Geschlechterrollen unterscheiden sich in einigen Kulturen. So gelten „ältere“ Menschen in Mitteleuropa beispielsweise oft als Last, werden hingegen in den asiatischen Ländern verehrt.

^[1]Dr. Hans-Georg Häusel